NEUROMARKETING

NEUROMARKETING

Hace años leía un libro sobre la materia del área que tutorizo, donde ponía que el “Marketing era diálogo”. Y pensé, que manera de simplificar un concepto tan amplio y a la vez tan complejo, en algo tan sencillo por mucha razón que tuviese, al explicar, que de alguna forma dialogamos con el consumidor potencial para saber sus necesidades, con el comprador para hacerle saber de nuestras soluciones, con la sociedad para que nos conozcan, con la competencia para saber qué hacen, con otras empresas para intentar ofrecer soluciones conjuntas y con nosotros mismos internamente, para saber qué ofrecemos y no ofrecen los demás.

Seguí leyendo y me encontré con el concepto de Neuromarketing, y quede atrapado en un mundo más complejo que la primera definición, compuesto de neuronas, niveles de atención, estímulos, sensaciones, percepciones, …..….. 

Hoy en día sigo leyendo siempre que puedo todo el material que cae en mis manos sobre la materia, me da igual que sea un post, un libro, un artículo o una simple referencia. Por ello, me atrevería a decir, que si, Marketing es Diálogo, Neuromarketing es Cerebro. Así de simple, y así de complejo !!


Definición de Neuromarketing 

El neuromarketing, es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. Quiere saber cómo se comporta el “cerebro”, dentro de un proceso de compra. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.

Se estudia los procesos mentales de las personas, ya que el cerebro recoge los estímulos exteriores a través de: las percepciones visuales, auditivas y con el tacto. El objetivo, es saber qué buscamos, cuáles son nuestros objetivos y metas, y por eso es tan importante conocer nuestros pensamientos y sobre todo nuestras emociones y motivaciones (concepto éste tan importante en ventas, mucho más que las propias “necesidades” de los clientes y que ya he comentado en las LMA’s de Técnicas de Ventas).

Una vez se conoce todo esto, se analiza toda la información, para intentar predecir el comportamiento y las decisiones finales de los consumidores, para posteriormente aplicar al marketing tradicional:

a)      Mejorar los diseños de los productos o servicios

b)      Qué precios debemos poner.

c)      Diseños de branding.

d)      Posicionamiento en la mente de los clientes.

e)      Targeting.

f)       Elección de canales de venta.

g)      Usos nuevos.

h)      Situación de los productos en los lineales de venta.

i)        Música.

j)        Colores.

k)      Olores.

l)        ……. 

 

El neuromarketing se usa como una herramienta más dentro del marketing para que al final la estrategia creada por el Dpto. de Marketing, nos lleve por el camino adecuado hasta conseguir el objetivo de venta.

Por todo ello, y con el objetivo de luchar contra usos fuera de la deontología comercial, existe un código ético de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association), el cual especifica cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del ámbito del marketing y la publicidad.


Orígenes del Neuromarketing 

Aunque la palabra “Neuromarketing” se esté poniendo de moda, no es una disciplina nueva. 

De hecho, lleva ya muchos años entre nosotros, pero el término empezó a ser utilizado en 2002, que es cuando el profesor holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, la acuñó. Y como muchos términos innovadores, siempre están expuestos a que aparezcan nuevos “dueños” de ellos, y éste no es una excepción. Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quien lo patentó. Así que, podríamos decir que andamos con la duda razonable, incluso habiéndolo contrastado, de quién es realmente el padre de dicho concepto o, más bien, el “dueño” del término.

Sin duda, ambos tenían claro que el Neuromarketing se refería a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el subconsciente del consumidor.

De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podían mejorar las estrategias de marketing para, evidentemente, mejorar los resultados, no solo en las ventas, sino también en la experiencia del usuario.

Aunque esto segundo es, sin duda alguna, mucho más reciente en cuanto a niveles equitativos de importancia en el mundo empresarial actual.

 

Técnicas de Neuromarketing 

En cuanto a sus técnicas, esta disciplina emplea una variedad de herramientas científicas para adentrarse en los vericuetos de nuestros cerebros. Estos son solo algunos ejemplos: 

  • -Resonancia magnética funcional. Esta técnica obtiene imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o recibe estímulos exteriores, mostrando qué áreas del mismo se activan. Puede proporcionar información valiosísima, pero a cambio tiene un coste muy elevado.
  • -Electroencefalografía. Al igual que la anterior, esta técnica identifica las áreas del cerebro con mayor actividad, en este caso a través de las variaciones eléctricas medidas a través de electrodos en el cuero cabelludo.
  • -Seguimiento ocular (eye-tracking). Mediante cámaras especiales de alta velocidad, se registra hacia dónde dirigen los sujetos la mirada en cada momento. También puede obtener datos de otros factores como la dilatación de las pupilas o el parpadeo.
  • -Conductancia eléctrica de la piel. Permite medir la respuesta fisiológica de los individuos estudiados a partir de su sudoración.

 

Un ejemplo célebre de neuromarketing tiene como protagonistas a las dos marcas rivales más famosas a nivel mundial: Pepsi y Coca-Cola. En un estudio realizado en centros comerciales en 1975, se descubrió que en una cata a ciegas la mayoría de los consumidores preferían el sabor de Pepsi; sin embargo, las ventas de Coca-Cola eran muy superiores.

En el año 2003 se volvió a repetir este estudio, pero incorporando la resonancia magnética funcional para analizar qué pasaba en el cerebro de los sujetos a la hora de consumir ambas bebidas. En la cata a ciegas, Pepsi volvió a ganar, y se demostró que la excitación del putamen ventral (órgano del cerebro que participa activamente en la valoración de sabores y en los sentimientos de amor y odio) era superior cuando consumían esta bebida.

Después se repitió el experimento pero con los sujetos viendo y sabiendo lo que iban a tomar: Coca-Cola ganó por un 75%. En este caso, además del putamen ventral, también se activaba la corteza prefrontal (responsable de los procesos de expresión de la personalidad, la toma de decisiones y el comportamiento social).

 

Ejemplos de Neuromarketing, en nuestro día a día 

  1. 1. Carritos de compra:  cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para movernos mejor, pero realmente la finalidad es que si el carrito es grande, puede que compremos más. Otro ejemplo dentro de éstos, son las ruedas, siempre están rotas, no? Esto está hecho a propósito para que el carrito gire hacia las estanterías y así nos podamos fijar más en los productos expuestos en ellas.
  2. 2. Percepción olfativa: hornos de panadería o pastelería puestos en el medio de los supermercados o grandes superficies. Las perfumerías, que bien huelen siempre, no?
  3. 3. Localización: Los alimentos de primera necesidades (productos locomotora), están siempre puestos al final del establecimiento, lo más lejos posible de la entrada. Así, tendremos que recorrer toda la superficie para conseguir comprarlos, y mientras, por el camino vamos comprando cosas que a lo mejor no necesitamos, a priori, pero que al “encontrarlas” delante nuestro procedemos a incluirlas en el carrito de la compra.
  4. 4. Posición de los productos: Los productos más caros, muchas veces están puestos en sitios específicos, a la altura de los ojos y de fácil acceso, en cambio lo más barato están o muy arriba o muy abajo, para que nos alcemos o nos agachemos para cogerlos, haciendo incómoda la “captura” de éstos.
  5. 5. Música: Que los supermercados están llenos, pues oiremos música heavy, que están vacíos, música lenta y tranquila para que estemos más tiempo y así compremos más.
  6. 6. Precios: qué pasa cuando éstos acaban en 0,99.-€. Por qué siempre terminan así los precios? Porque nos da la sensación de que son más baratos, que si terminasen en un simple 0. No es lo mismo ver 9,99.-€, que 10.-€, si o no? Un simple céntimo muchas veces es el causante, de que se consigan muchas más ventas.
  7. 7. Neuromarketing caótico: Muy utilizado en las rebajas, en tiendas de oportunidades o de bajos precios (low cost). El desorden y la desorganización nos da la sensación de productos muy baratos, y nuestro cerebro así lo reconocerá y asociará en este tipo de establecimientos.
  8. 8. Visión: Los colores, la iluminación, …., nos ayudarán a comprar más. Cuántas veces no hemos estado en una tienda de ropa muy oscura, donde los focos enfocan sólo a los productos que interesan más vender. Esta técnica transmite al cerebro, la imagen de exclusividad, producto especial, que destaca, …, para que lo compremos antes que cualquier otro dentro de la propia store.
  9. 9. Escasez: Opuesto al neuromarketing caótico. Ofertas limitadas en tiempo y cantidad, para dar la sensación de que el producto se va a agotar pronto. Esto crea en el cerebro del consumidor, la necesidad de realizar la compra de forma casi inmediata.

 

Y ahora qué?, El siguiente paso?

Según el Dr. Javier Espina Hellín, el futuro del Neuromarketing es el Nanomarketing, pero de eso ya nos ocuparemos en otro momento, en otro post ………. 


No quiero despedirme sin antes desearos suerte y muchos éxitos!


Firmado:

José Luis García Rodríguez,

Tutor del Máster en Dirección Comercial y Marketing en IMF Business School.

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